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從SEO語境下來看亞馬遜的關鍵詞

瀏覽數量:106     作者:成都外貿推廣     發布時間: 2017-05-20      來源:成都外貿推廣公司

關鍵詞在亞馬遜運營中是很關鍵的,如何選擇、布局和優化關鍵詞是每一個從事亞馬遜的新手必須掌握的一門工作技能。追本溯源,關鍵詞的根源來自于SEO的概念,所以這篇文章更多從SEO的語境下來解釋亞馬遜關鍵詞的話題,不專門講亞馬遜search term怎么寫,太多文章講到了,理解原理比盲目操作更重要。

一、關鍵詞的定義

關鍵詞源于英文“keywords”,特指單個媒體在制作使用索引時,所用到的詞匯。是圖書館學中的詞匯。關鍵詞搜索是網絡搜索索引主要方法之一,就是訪問者希望了解的產品、服務和公司等的具體名稱用語。

1.從百度的定義可知,關鍵詞是因為檢索的需要而產生,需要檢索的原因是資料信息太多。大家看下亞馬遜就知道,一個產品名稱搜索之后出來幾萬甚至幾十萬個結果,所以被搜索到是一個多么重要的事情。信息越多的產品,競爭越大,關鍵詞的作用就越大。

2.關鍵詞帶有搜索者的意圖,是為了了解或者尋找他需要的信息,比如在亞馬遜搜索的關鍵詞就體現了客戶想要購買某個產品的明確意圖。關鍵詞設置錯誤,會導致客戶意圖和他根據關鍵詞找到的信息不匹配,會導致跳出率提升,進而影響轉化率。

3.反過來我們作為賣家是信息的提供者,我們設置關鍵詞的目的是為了讓搜索者在龐大的數據庫中能夠準確的找到我們的產品。換句話說,如果關鍵詞不對,客戶沒法搜索到我們,也就不會有流量,關鍵詞是跟流量掛鉤的。

二、關鍵詞的分類

關鍵詞作為客戶意圖的表達,可以比較準確的區分客戶的需求,根據需求的精確度,我們可以把關鍵詞做三個分類:大詞、核心詞、長尾詞。

1.大詞:顧名思義涵蓋范圍比較大的詞,表達出來客戶的需求比較模糊。比如皮鞋就是一個大詞,如果客戶搜索這個詞,沒法準確的表明客戶的需求,沒法知道客戶是要買什么人穿的什么皮鞋。另外,類似男士皮鞋、女士皮鞋也算是大詞,雖然比皮鞋這個詞更明確但是還是沒有辦法區分顧客到底是買哪種款式的鞋。

大詞總體而言,都是跟客戶要購買的產品有關的詞,這類詞根據相關性還可以分為遠相關和近相關。遠相關就是我們所謂的行業詞,涵蓋的范圍最廣,比如皮鞋。近相關是指范圍更窄一些的詞,比如男士皮鞋。

大詞的搜索量很大,但是因為客戶意圖沒有明確的表達,一般轉化率都不是太高。

2.核心詞:這類詞是可以定位到客戶的明確需求的,比如男士休閑皮鞋、男士正裝皮鞋等。使用這種詞搜索的客戶已經很清楚自己想要購買的是什么,帶有明確的購買意圖,一旦我們的產品被這種關鍵詞搜索到,產生購買的幾率特別大。所以核心詞的自然排名是所有商家的必爭之地!

核心詞的搜索量相對大詞要小,但是因為意圖明確,轉化率相對要高很多。

3.長尾詞:詳細的描述客戶的具體要求的詞,一般詞比較長,帶有明確的屬性詞,比如黑色男士休閑皮鞋、耐克男士運動鞋、華為手機P9黑色等。表達產品的顏色、型號、品牌、尺碼等各種參數的屬性詞,與核心詞一道組成長尾詞。

長尾詞的搜索量比核心詞要少很多,但是帶有非常詳細的客戶需求,基本完全表達了客戶對產品的參數的標準,因此只要搜索到產生購買的幾率非常高。

三、關鍵詞的收集和篩選

關鍵詞跟客戶的需求對應關系如此重要,選擇正確的關鍵詞對我們亞馬遜運營而言就顯得至關重要,選擇比努力更重要在這里尤為適用。

1.關鍵詞的來源。

a.自己對產品的理解,提煉出來的產品通用名稱。這個提示一點,不要硬翻譯,最好根據當地人對產品的常用名稱來定義產品的外文名稱。

這個有幾種方式可以做的比較地道,比如向國外的同學朋友請教、向以前購買過自己產品的客戶請教,都是比自己直接翻譯要準確的多。

b.亞馬遜搜索框的提示詞。這個是亞馬遜根據客戶真實搜索數據的積累和新客戶輸入搜索框的關鍵詞或者關鍵詞的一部分進行自動聯想匹配的詞,可以體現這個詞在亞馬遜的搜索熱度。

c.競品的title和5點描述、長描述。特別是在best seller排行榜的類目前20名的listing的這些信息相對更有利于我們去收集關鍵詞。

d.關鍵詞收集工具。市面有很多公司提供了亞馬遜關鍵詞收集工具,有免費的有付費的,不敢說非常準確,但是用于關鍵詞收集的初步工具足夠用了。因為這篇文章會發表到公眾號,這里不想做任何廣告,有需要了解關鍵詞工具的,可以關注公眾號“東哥跨境”輸入“關鍵詞”即可獲取東哥收集的關鍵詞工具列表。

e.亞馬遜站內廣告報表。這個是最靠譜最真實的關鍵詞來源,沒有之一。

f.谷歌及其他搜索引擎。谷歌和其他的搜索引擎如雅虎、bing等都提供關鍵詞趨勢數據,可以對大詞和核心詞的搜索做一個確認,同時可以查詢關鍵詞搜索熱度,對我們判斷這個產品的競爭程度和發展趨勢有很好的參考價值。

2.關鍵詞的篩選。

關鍵詞收集回來之后,我們要使用表格的方式對關鍵詞進行分類篩選,大致分為大詞、核心詞、長尾詞,詞的分類標準看上面的講解。

篩選分類詞的時候要注意幾點:

1.要結合真實搜索數據備注好詞的流量情況。有些關鍵詞工具提供參考的搜索量數據,但是我們最好還是以廣告報表的數據為準,流量是我們下一步優化關鍵詞的主要依據。

2.確定詞根是關鍵詞篩選工作的另一個重要任務,這也是為后面的關鍵詞優化做準備。

四、關鍵詞的優化和布局

找到關鍵詞,如何去布局和優化?這個才是今天本文的重點。分兩個部分來講,一個是關鍵詞的靜態布局,一個是關鍵詞的動態數據原理。

1.關鍵詞的靜態優化。所謂靜態優化,就是站內關鍵詞的布局,包括title、5點描述和后臺的keywords 5個框。(Listing頁面的長描述description是不會搜索到的,所以關鍵詞布局把這個地方略過。)

a.title是整個listing關鍵詞最重要的地方,位置最明顯,權重最高,所以基本上我們都是把流量和轉化相對都較好綜合價值最高的詞安排在title里面,也就是我們說的核心詞。

核心詞的安排基本就是在品牌詞之后跟上,因為越靠左邊的位置權重越高,為了充分利用這點權重有的賣家不惜違背亞馬遜關于title的規范把核心詞放到品牌詞前面,理由是在品牌不是很知名的時候獲取核心詞流量更重要。好吧,這里我不過多爭辯,在后面的數據優化有詳細解釋。

b.在5點短描述中安插關鍵詞也是大家常用的手法,這個時候可以安插大詞包括大詞的別稱詞和長尾詞,其實從文字結構來看,長尾詞基本都包含有大詞和核心詞。安插關鍵詞的時候不要故意堆疊,注意語句的通順最重要,因為這個地方是給真實的買家看的,要讓人看了舒服。

c.后臺的keywords共5個框,這幾個框的作用其實已經很明顯了,根據亞馬遜對關鍵詞的規則解釋,這里的關鍵詞不要跟title重復,自己本身詞也不要重復。意味著這5個框是用來填長尾詞的,所以基本市面上的大部分關于亞馬遜關鍵詞的解析都是錯誤的,或者是解釋者自己杜撰的一些關鍵詞原理。為了說明這個問題,羅列一些常見的誤導人的公開性的“解說”。

解說一:5個框第一個的權重最大,往下次之?;蛘咔?個框權重一樣,往下次之?;蛘呖蚶锩嬖娇孔蟮奈恢脵嘀卦礁?。所以導致有人把所有詞全部填入第一個框,或者所有框都把核心詞填入每一個框的左邊部分。

解說二:核心詞填到第一個框,其他隨意?;蛘咚械目蚨贾惶钜粋€已知的熱詞或者核心詞。

解說三:調整關鍵詞的位置可以調動亞馬遜對關鍵詞的權重和排名,所以有事沒事可以動一下關鍵詞。

解說四:糾結于我要用空格還是逗號分開關鍵詞,好像逗號把完整的關鍵詞隔開有助于亞馬遜識別這個是一個精確匹配權重更高……

夠了,這些都是歪理學說。

這里借用SEO對關鍵詞與網站信息數據庫工作原理來解釋,到底以上的說法為什么是靠不住的。

SEO認為搜索引擎(包括亞馬遜也算是一種購物搜索引擎)有一個龐大的數據庫,用于存儲網站或者產品信息。舉個最簡單的結構,就類似圖書館的書架,有N排書架,每一個書架有N層,每一層有N個格子(大家自己腦補下畫面)。這就是最簡單的數據庫結構模型,圖書館里面的書架裝的是書本,搜索引擎數據庫裝的是整個listing被拆解成一個個的字的所有信息的集合。注意,是字不是詞(外文里面就是單詞,不是詞組)!所謂的關鍵詞是由字組成的,但是搜索引擎的數據庫并不存儲詞,它的最小單位就是字,對于數據庫來說,關鍵詞是字與字之間的一種關系,是因為某種關系而調用的不同的字的組合……我這樣講能理解吧?換個通俗的說法,數據庫不懂詞是什么意義,它只懂字跟字之間通過什么關系結合起來的。當然這里把圖片和價格等因素忽略掉,先理解下搜索引擎簡單的檢索原理。

搜索引擎的關鍵詞搜索是如何工作的呢?第一步,客戶輸入關鍵詞搜索,啟動了數據庫進行字的匹配,它會把客戶輸入的關鍵詞分解為不同的字然后把具有這幾個字的產品信息篩選出來,再根據一定的算法對這些具有這些關鍵詞因素的產品進行排序和展示。也就是說,我們在listing信息里面做的所有的關鍵詞布局,都是為了能夠匹配客戶的搜索詞,在這之外,亞馬遜根據一定算法對匹配到的所有listing做一個排序才是最重要的。如果關鍵詞能匹配到的信息很少,那自然很容易被人找到我們的產品,但是如果匹配到的listing很多的時候,排名變得尤其重要!

因此,以上各種對關鍵詞的解說都是只解決了匹配度的問題,跟關鍵詞搜索的listing自然排名沒有很直接的關系。所以我的說法是:后臺的keywords共5個框,你想怎么填都行,不填也可以因為你在做title和5點短描述埋詞的時候其實基本都把大詞核心詞都包含進去了,長尾詞只是搜索量很小的詞,花時間在這上面個人認為得不償失。但是如果你想對少數的listing進行精細化管理,你可以按照我對這5個框的建議進行分門別類的安排,目的是方便將來的管理:每一個框定義一個屬性,比如第一個框專門放顏色相關的屬性詞,第二個框專門放尺碼相關的屬性詞,其他框以此類推。這樣你將來繼續往框里面補充新詞的時候,就不容易混亂和重復。

關鍵詞本身你寫什么不重要,重要的是亞馬遜認為你的關鍵詞應該是什么!如果大家仔細觀察會發現,有些你完全沒有想到的關鍵詞甚至不在你的listing任何地方出現的關鍵詞,你搜索的時候你的listing居然排名很好!我仔細核對過,就是因為有一個廣告關鍵詞客戶因為偶然的關聯展示購買了我的產品,這個關鍵詞就被亞馬遜記做該關鍵詞的轉化。這個就是SEO里面很常用的一個“錨文本”的效應,在亞馬遜也是一樣的。我用通俗的話經常跟同事講的就是你自己說你自己有多好有什么用?最重要的是別人說你好才是重要的!

關鍵詞的靜態布局就是你自己告訴亞馬遜你是誰(王婆賣瓜),關鍵詞的數據優化就是通過別的買家來告訴亞馬遜你是誰(客戶見證)。

2.關鍵詞的數據優化。

一個listing的關鍵詞自然排名跟關鍵詞的靜態布局關系不大,特別是現在競爭這么激烈的情況下,關鍵詞的自然排名基本只能通過數據優化決定。(在討論這個關鍵詞排名的時候我們假設把影響listing的關鍵詞排名的其他因素如歷史銷量、reviews、品牌、其他亞馬遜影響排名的因素全部忽略掉,單純講解關鍵詞數據優化的原理。)

何為關鍵詞的數據優化?我們先來了解搜索引擎的關鍵詞排名機制,從了解幾個概念開始。

關鍵詞點擊率:

點擊率是亞馬遜用來調整他的匹配結果的一個重要指標,我們說的亞馬遜給不給流量給listing其實說的就是有沒有給到我們的listing展示的機會。點擊率直接影響展示,點擊率高亞馬遜認為他的搜索匹配算法得出的推薦結果是合理正確的,反之被認為推薦錯誤,亞馬遜會減少甚至停止該關鍵詞搜索時該listing的展示。這個點擊率的數據是亞馬遜通過真實客戶用鼠標點擊來投票確定關鍵詞和listing的匹配關系的。

利用這個原理,市面上有些刷單公司就通過大量的提升關鍵詞點擊率的方式給亞馬遜投票,從而提升該關鍵詞的自然排名就是這個道理。

關鍵詞轉化率:

亞馬遜是一家電商公司以銷售獲取傭金為算法的核心,所以轉化率是貫穿亞馬遜優化的始終,具體到關鍵詞的優化來,自然是客戶搜索哪個詞來到這個listing產生了購買被亞馬遜記錄在案,通俗講就是使用這個詞進來購買的幾率高的話以后別人再用這個詞搜索我就把這個listing推薦出去,理應產生一樣的高轉化結果,反之,某個詞搜索轉化率太低,慢慢的就會被亞馬遜減少推薦的機會。

所以有些賣家就是通過人為制造高轉化率的方法給亞馬遜一個信號,從而人為控制他的listing的轉化率和排名。這個是目前推動自然排名最為立竿見影也是亞馬遜無法拒絕的一種方法,這個數據對listing的正向推動作用是顯而易見的。

關鍵詞跳出率:

借用SEO跳出率的概念,這里我們可以理解為買家通過關鍵詞點擊進入listing之后在限定時間內沒有產生購買或者收藏等被亞馬遜認為有價值的動作然后直接關閉頁面或者跳到別的listing上的比例。這個跳出率是亞馬遜用來判斷這個listing本身是否受到買家認可的一個標志。跳出率過高,也就意味著浪費了亞馬遜的一次推薦,久而久之,亞馬遜會減少該關鍵詞的搜索展示,最直接的表現就是關鍵詞自然排名的降低。

這就是刷單公司刷加入購物車、wish list、gift list等會對listing的排名有幫助的原因。

關鍵詞的關聯:亞馬遜是一個購物搜索引擎,它的目標是讓客戶用最少的搜索次數完成購物,以最大限度的提高他的單位時間產值。所以,亞馬遜設計了關聯流量的入口,包括各種站內廣告的關鍵詞關聯、亞馬遜推薦,甚至看了又看也都有關鍵詞在里面的影響。亞馬遜不是人,它是個大數據庫,通過關鍵詞這種聯系,它把成千上萬的商品有序組合推薦到買家眼前,關鍵詞的關聯作用功勞巨大。

那關鍵詞關聯是如何發生的呢?這里有靜態關鍵詞布局的影響,最重要的是客戶搜索關鍵詞之后產生的一系列動作被亞馬遜記錄在案,亞馬遜會分析到一個關鍵詞搜索之后,都是哪些產品被客戶同時或者先后點擊查看甚至購買,這一系列的數據顯示,只要是這個關鍵詞進來,客戶不買這個產品就買那一個,通過這種推薦組合把一些該關鍵詞轉化率高的產品關聯到一起,從而加速了客戶購買的效率。

這個原理被人用來制造人為的關聯數據,亞馬遜也是真假難辨。

關鍵詞出現頻率:這個基本市面沒有人提到過的概念,借用SEO的關鍵詞密度來解釋,意指在亞馬遜的搜索數據記錄中某些字出現的總次數會影響亞馬遜對該關鍵詞的權重和排名。我們都知道要去優化大詞的排名代價很大難度系數直接跟競品的歷史積累的大數據進行PK,但是去優化長尾詞又感覺流量太小。其實這個觀念是錯的,在亞馬遜那里,它對關鍵詞的理解是基于字與字之間的聯系,也就是說大詞和長尾詞是我們人為去分類的,在亞馬遜的數據庫和匹配原理里面沒有這樣的分類。雖然我們輸入的是一個詞語,但是亞馬遜是把它分解成字來存儲和計算的,也就是被分解成單個字之后的數據才是影響亞馬遜對關鍵詞排名的最基本單位,只要這個字的數據被不斷的真實買家驗證,它會產生基于字的大數據的強關系的匹配和推薦。SEO的本來原理是這個詞根出現的次數會幫助亞馬遜理解這個頁面的定義,因此在SEO早起堆疊關鍵詞成為常態。這里我把不斷被買家使用的關鍵詞分解成很多字之后的這個密度最高的詞根的集合當成是亞馬遜對這個listing的定義。說的有點繞,舉個例子吧:客戶搜索詞男士皮鞋、男士休閑鞋、男士休閑皮鞋、男士黑色休閑皮鞋、男士夏天休閑皮鞋,在這些搜索詞被亞馬遜記錄之后,體現的字的重復率就很明顯了,男士、休閑、皮鞋這3組出現的頻率最高,因此雖然直接搜索男士休閑皮鞋的客戶不多,但是在亞馬遜的定義里面這個listing就是這個關系是最強的。我們理解為上面客戶搜的很多詞是長尾詞,男士休閑皮鞋是詞根,這些長尾詞搜索的多了轉化率高了,也會帶動詞根的排名。所以說優化詞根也就是核心詞有難度的話,不妨先優化長尾詞,其實對核心詞也有積極的作用。

從以上這幾個概念我們基本就可以了解到關鍵詞自然排名其實是一個動態的過程,是每個listing的數據大比拼!也就是我們想優化關鍵詞,其實就是要優化我們關鍵詞所對應的以上幾個主要數據。

那如何去優化這些數據呢?如果等著客戶自然累計數據,我們永遠或者很少有機會去跟大麥進行PK,因為別人的數據是用錢堆出來的,那我們小麥怎么辦呢?

好在天無絕人之路,只要你擁有足夠多的買家資源,按照以上這些原理你就可以用更小的代價獲取更好的數據,好比如我們常說的華人測評資源。華人測評資源可以做的不僅僅是留評論這么簡單,我們可以通過溝通來設計合理的流程優化我們關鍵詞自然排名相關的數據?。ㄖ劣谀睦镎覂炠|華人資源,關注公眾號東哥跨境輸入“華人”即可獲得方法。)

結語:這篇文章有些觀點跟市面上的有關亞馬遜關鍵詞的公開解說有些不一致,或者有些另類,因為亞馬遜從來不會公布它的算法,只能夠靠大家去觀察和思考,所以非常歡迎大家一起交流探討,以促進新同事對關鍵詞的理解和細化優化工作。

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